Comment construire une campagne email efficace en 2019?
- Jérémy MESNAGE
- 23 févr. 2019
- 9 min de lecture
En 2019, les tendances de l'emailing évoluent vers toujours plus d'interactivité et une expérience utilisateur orientée mobile. Il est plus que jamais nécéssaire de penser responsive et mobile-first tout en s'appuyant sur la data générée par les utilisateurs pour faire de l'optimisation continue.
En B2B, une personne reçoit en moyenne 48 emails par jour (source: https://www.arobase.org/actu/chiffres-email.htm). En B2C ce chiffre est plus important, et dans les deux cas, il est donc nécéssaire de se démarquer de ses concurrents afin d'optimiser ses performances.
Il est donc intéressant de voir les tendances emails qui se profilent pour 2019. Nous verrons ainsi comment évolue le comportement des lecteurs, quelles plateformes et devices sont utilisées, et les look&feel qui fonctionnent le mieux afin d'optimiser les performances de vos campagnes emails en 2019.
Les tendances emails pour 2019: comportement de lecture, mobile et interaction
Quand on lit un email, que ce soit dans le cadre du travail ou dans le metro, il est rare qu'on prenne le temps de lire chaque mot. Bien que cet avis puisse paraitre subjectif, il n'en est rien puisque la data et les récentes analyses nous confirme cette tendance (source: https://www.sarbacane.com/assets/ressources/presse/2017-06-27-Emailing-b2b-france.pdf)
Cette infographie met en évidence le peu de temps accordé en moyenne à la lecture d'un email: après 10 secondes, c'est plus de 50% des lecteurs qui auront arrêté de lire vos emails. Autrement dit, Un email est efficace est un email court. Pour qu'un email soit court, il doit répondre à un objectif précis. Cela permet d'orienter le propos et le contenu de votre email et de limiter sa longueur, afin de se conformer aux comportements des utilisateurs.
Il est intéressant de creuser d'avantage les données que l'on peut récupérer concernant nos utilisateurs afin de procéder à des optimisations en continu. Une autre étude “How people Read on the Web: The Eye Tracking Evidence” by Nielsen Norman, démontre que l'attention du lecteur peut être attirée par l'expérience graphique qui lui est proposée. Ces études d'eye tracking démontrent qu'il est possible de choisir ce que l'on veut faire lire à l'utilisateur, par l'utilisation d'images ou encore de la mise en évidence de certains éléments important de manière graphique (utilisation de couleur, de gras...etc).
Les éléments qui jouent un rôle sur les performances de l'email sont ainsi:
La disposition des informations et des contenus
l'utilisation des titres pour mettre en avant le message principal répondant à l'objectif de l'email
L'utilisation de gras, de couleur
L'utilisation de Call To Action pour inciter à l'action souhaitée
L'utilisation d'images
L'interaction par des effets graphiques
Plus de 80% des lecteurs d'un email se contentent de scanner l'email. Ainsi, Lire ne semble même plus être le mot le plus adapté afin de décrire le comportement des utilisateurs face à l'email, ce dernier étant plus scanné que lu.
L'utilisation du mobile continue de croitre de manière générale pour l'année 2019. Cela se répercute sur les habitudes de consommations de nos cibles, qui utilisent de plus en plus leur mobile afin de consulter leur emails que ce soit dans le domaine du B2C ou du B2B.Nous sommes donc clairement dans une ère du mobile il est donc important de respecter deux points:
Optimiser ses emails afin qu'ils soient responsive, c'est à dire, que le format s'adapte à un écran de mobile. Au delà d'être responsive, le rendu des différents éléments composant l'email doit être adapté pour mobile : taille des visuels, des titres ou encore de la typo, chaque élément doit être optimisé pour conserver l'attention du lecteur et lui faire passer notre message rapidement.
En 2019, ne pas optimiser ses emails pour le mobile est également un risque pour la qualité des performances de campagnes. La marque risque d'être associée à un SPAM ou de perdre des abonnés aux campagnes emails si l'affichage n'est pas correct sur mobile:
Il est donc nécessaire et même primordial de s'adapter aux habitudes des consommateurs si l'on veut optimiser ses campagnes emails et ne pas renvoyer une mauvaise image de marque à nos clients et prospect, au risque parfois d'être associé à un SPAM ou de réduire la taille de nos bases de données email.
L'interaction dans les emails est une tendance qui se confirme en 2019 après avoir été la grande nouveauté pour l'optimisation des campagnes email en 2018. L'interaction se confirme être une des clés afin d'optimiser les performances de campagnes email, et voici quelques résultats communiqués par Litmus, un des spécialistes de l'emailing, à ce sujet et sur la base de ses propres clients:
Plus de 60% des clients de messagerie supportent désormais l'interaction dans les emails
Ajouter de simples éléments, tels qu'un bouton qui réagit au passage de la souris, peut avoir un impact majeur tel que:
Accroitre le ROI et les taux de réactivité (le cumul d'une ouverture d'email + un clic) de 10%
Optimiser le taux de clic unique jusqu'à 18%
Raccourcir le chemin jusqu'à la conversion en incitant au clic
Rendre les emails plus engageants
Voici quelques exemples d'interactivité dans les emails proposé par Litmus, afin de voir concrètement, quelques exemples d'optimisation des campagnes emails grâce à l'utilisation de l'interaction: https://litmus.com/builder/f6889ef
On peut donc conclure qu'afin d'optimiser ses campagnes email en 2019, il sera primordial d'être optimisé pour mobile, rendre son email scannable et intégrer des éléments d'interaction afin d'optimiser taux de clic, conversion et engagement avec l'utilisateur.
Quelles sont les best-practices à suivre lors de la création d'un email? Quelques tips et exemples à suivre pour 2019
Quelle que soit la marque, le produit ou le service pour lequel on désire envoyer un email, ce dernier doit toujours répondre à un objectif précis. Définir l'objectif d'une campagne email permet de suivre un fil conducteur et de ne pas s'éloigner du message principal au risque de perdre le consommateur dans un cumul d'information. Il ne faut pas chercher à partager un maximum d'information en espérant qu'une intéresse notre lecteur. Au contraire, c'est par l'étude des lecteurs que l'on va savoir à qui adresser quel message. Un email doit donc répondre à un seul objectif définit en amont de sa création.Quelle que soit la marque, le produit ou le service pour lequel on désire envoyer un email, on peut également séparer les messages en typologies de campagnes. On peut par exemple identifier des campagnes de ventes si l'objectif de l'email est de pousser à un achat, des campagnes de contenu si l'objectif est de partager du contenu tel qu'une vidéo ou un white paper à nos lecteurs, ou encore des campagnes liées aux services, par exemple dans le cadre de la promotion de notre dernière application mobile optimisée pour l'expérience acheteur de notre lecteur. J'aborderais donc ici ces 3 typologies de campagnes que sont les campagnes de ventes, de contenu et de services. Il en existe évidemment d'autre en fonction de votre activité, mais ces 3 dernières se retrouvent majoritairement. Enfin, quelle que soit la typologie de campagne la méthodologie sera toujours la même: Définir un objectif avant la conception de l'email.
Commençons par les campagnes de vente. L'objectif étant la vente d'un produit ou service, l'email devra répondre idéalement aux quelques impératifs suivants:
Le mail doit être court et scannable
Le mail doit être personnalisé si possible : le nom du client, le produit ou service proposé, la langue et encore bien d'autres éléments doivent être personnalisés en fonction de vos possibilités au niveau de votre ESP (Email Service Provider) et CRM.
Le Call To Action doit être l'action attendu : Acheter, Commander, S'enregistrer...etc
La subject line doit résumer ou teaser le contenu et inciter à l'ouverture
Utiliser un incentive si possible tel qu'une date de fin de promotion, un compte à rebourd, une remise...
Exploiter la ligne de flottaison de l'email avec un titre résumant le contenu, par exemple: "Profiter de 50% de réduction jusqu'à ce soir sur "votre produit" !
Voici quelques exemples de campagnes de ventes qui répondent à ces critères. On peut aisément voir qu'elles répondent aux tendances évoquées pour 2019 ainsi qu'aux recommandations listées ci-dessus:
On peut voir pour chaque email que la méthode de construction est la même. Une structure en pyramide inversée avec un titre suivi d'un visuel, un court texte et un Call to Action répondant à l'objectif de l'email, bien souvent un achat. Le visuel joue un rôle puisqu'il peut mettre en avant le produit ou l'information importante. L'email est ainsi scannable, et le peu de texte permet de s'assurer au maximum la lecture du contenu par un internaute.
Passons maintenant aux campagnes de services. Les marques développement de plus en plus des applications mobiles afin de s'adapter aux habitudes des consommateurs, même si l'on constate un légér recul pour 2019. Le service doit apporter une véritable valeur ajoutée à la personne afin de justifier un téléchargement. l'objectif d'une campagne de services est donc de pousser au téléchargement ou à la connexion au service proposé. Pour cela il faut donc se demander, comment inciter l'internaute au téléchargement ou à la connexion. Cette typologie de campagne va donc reprendre plusieurs éléments vu précédemment. Il est également relativement pertinent de montrer, par l'utilisation de vidéos ou de Gifs la valeur ajoutée au lecteur. On le rappelle, le mail va être scanné, montrer la valeur ajoutée graphiquement est donc relativement pertinent pour un lecteur qui ne va pas prendre la peine de lire la totalité de notre texte. La campagne de service doit donc:
Rester courte et scannable
Le visuel doit être optimisé pour faire comprendre rapidement la valeur ajoutée au lecteur, par l'utilisation de gifs ou de vidéo qui vont montrer les fonctionnalités par exemple
Etre personnalisée (nom de l'utilisateur, service proposé, langue...)
Le Call To Action doit être "Se connecter" ou "Télécharger"
La subject line doit une nouvelle fois, inciter à l'ouverture de l'email
Voici quelques exemples de campagnes qui répondent à ces critères:
On ne peut malheureusement pas le constater via les screenshot, mais la majorité des visuels composants ces emails sont interactifs. Ce sont des gifs qui démontrent la valeur ajoutée et les fonctionnalités intéressantes pour les personnes ayant reçu ces campagnes emails. Ces exemples répondent donc aux nombreux critères vus jusqu'à présent permettant l'optimisation de vos campagnes email en 2019.
Voyons maintenant les campagnes de contenu. Tout comme pour les campagnes précédentes, la campagne de contenu doit répondre à quelques critères qui sont:
Rester scannable: une campagne de contenu étant souvent par définition un peu plus longues que les autres typologies de campagne, l'exploitation des titres et des visuels va jouer un rôle clé. Les visuels et titres doivent être catchy afin d'inciter au clic
Le Call To Action doit être "Plus d'informations", "En savoir plus"...
Etre personnalisé, idéalement, pousser les contenus en fonction des intérêts identifiés pour vos segments de cible
La subject line doit une nouvelle fois, inciter à l'ouverture de l'email par le teasing des contenus
Voici quelques exemples de campagnes qui répondent à ces critères:
Dans chaque exemple, on constate que les titres et visuels jouent un rôle clé afin de faciliter la compréhension des contenus à notre lecteur qui, je le rappelle, va scanner notre email. Afin d'optimiser sa campagne de contenu email, il est donc primordial de travailler les titres et les visuels, que ce soit de manière éditoriale, mais également graphique.
Quelques exemples de mauvaises pratiques
Attention, les mauvaises pratiques sont encore bien trop nombreuses et impactent négativement vos résultats de campagnes. Quelques exemples de mauvaises pratiques sont par exemple:
Des emails beaucoup trop longs (trop de texte)
Qui ne suivent pas les règles éditoriales de base (pas de titre, pas de ou peu de call to action, une information mal structurée)
Un email conçu à partir d'image : si le par feu du lecteur bloc les images et que les attributs ALT de vos emails ne sont pas renseignés: impossible de prendre connaissance du contenu de l'email
Ne pas proposer de lien pour voir une version web en cas de problème d'affichage
Ne pas proposer de lien de désabonnement (Attention à une sanction de la CNIL post GDPR)
Un email qui ne répond pas à un objectif définit et qui s'éparpille
Un email non responsive ou non optimisé pour le mobile
Toutes ces mauvaises pratiques je le rappelle, sont accompagnées d'un risque d'être associé à un SPAM. On s'expose également à un risque d'accroissement des désabonnements de nos lecteurs.
Voici quelques exemples d'email à ne pas reproduire :
En résumé, quelques tips pour optimiser ses campagnes email en 2019
Résumons donc les quelques recommandations à suivre afin d'optimiser ses campagnes emails suite à tout ce que nous venons de voir:
Une campagne = Un objectif : votre email doit répondre à un objectif précis qui définira son format et son Call To Action
Etre précis et aller droit au but par l'utilisation d'une subject line qui résume le contenu et des titres catchy
Guidez vos lecteurs : Pensez à la pyramide inversée! Le titre et le visuel doivent permettre de comprendre le propos du message sans même avoir besoin de le lire
Placez l'information importante au-dessus de la ligne de flottaison
Utilisez des chiffres numériques car ils sont plus faciles à lire lors du "scan" du lecteur
Utilisez des Call To Action visibles: les études l'ont prouvé, plus il est gros, plus il est cliqué. Préférez donc des CTA au format bouton plutôt qu'un texte derrière lequel se trouve un lien, notamment plus facile à cliquer sur mobile
Pensez mobile, le mail est fait pour être touché tactilement plus que cliqué
Avec ces informations, vous avez désormais toutes les clés en main pour optimiser vos résultats de campagne email. L'implémentation de ces diverses recommandations vous permettra d'améliorer la qualité de vos emails et le confort de lecture de vos lecteurs en s'adaptant à leur habitudes de consommation. Vos taux d'ouvertures, de clics et de réactivité en seront ainsi positivement impacté.
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